“El Marketing online está disparado y con una tienda llegas a más gente” – Susana Elhombre

En la actualidad, el sector del retail en España está atravesando un momento excepcional, según la responsable de retail high street CBRE Susana Elhombre . La pandemia ha impulsado una transformación significativa, con un aumento en la aparición de nuevas marcas y conceptos que buscan satisfacer las cambiantes necesidades de los consumidores. Además, el auge del marketing online y la importancia de las ubicaciones físicas estratégicas han sido cruciales para alcanzar un público más amplio. En este contexto, ciudades como Madrid y Barcelona, junto con el emergente polo comercial de Málaga, se destacan como ejes fundamentales del comercio minorista en el país.

Pregunta: ¿Cómo está la salud del retail high street después de la pandemia?

Respuesta: Mejor que nunca; está igual que su público. El retail se encuentra en un momento dulce, hemos pasado de la plena transformación y de buscar nuevos retos a un momento en el que cada vez más afloran nuevas marcas, nuevos conceptos y productos. El retail está cada vez más centrado en entender qué es lo que necesita el consumidor, qué es lo que busca y qué es lo que aprecia.

P.: ¿Se ha adaptado mejor el high street que el centro comercial?

R.: Se han adaptado ambos. Es cierto que si echamos la vista atrás todos asociábamos que determinadas marcas o conceptos no podían o no entrarían en centro comercial, pero realmente si hiciésemos un análisis de esas nuevas marcas, un 50% o un 60% lo están haciendo tanto en calle como en centro comercial. Lo que se busca es el consumidor, más que la imagen de donde estás, y sobre todo la experiencia también. Hoy en día hay tres productos que conviven y comparten muchas marcas en expansión: la calle, el centro comercial y el parque de medianas, que es un punto que ha vuelto a ser importante en estos dos últimos años.

P.: ¿Cuáles son los ejes más interesantes? ¿Se encuentran en Madrid o en Barcelona?

R.: Las dos ciudades tienen sus ejes superestablecidos, pero sí que actualmente la demanda está muchísimo más proactiva en Madrid que en Barcelona. Madrid tiene un eje comercial mucho más amplio y su high street se divide también en dos zonas; sin embargo, Barcelona está muchísimo más concentrada, con el negocio más limitado y peores horarios de apertura. Madrid tiene un atractivo principal, aparte de sus calles, y es que el retail abre los 365 días del año. Que una compañía pueda abrir cada día es muy importante y relevante para su facturación. Además de que Madrid también se recuperó muchísimo antes desde el punto de vista turístico y todo esto le ha favorecido. No obstante, Barcelona sigue estando, igual que Madrid, en el foco para los retailers.

P.: ¿Paseo de Gracia ha desbancado a Portal de l’Àngel en Barcelona?

R.: Las dos son calles de referencia, por ser peatonales y por ser turísticas, porque te llevan al eje central de la ciudad. Pasa lo mismo en Madrid con Preciados (que te lleva a la Puerta del Sol); en Barcelona, Portal de l’Àngel te lleva desde Plaza Cataluña hasta la Plaza de la Catedral. Ambas son las calles con mayor afluencia de personas y eso hace que desde siempre hayan sido las calles principales también a nivel comercial, con la intención de las principales marcas de moda de instalarse en ellas. Ese protagonismo que tienen estas dos calles no va a cambiar y hay pocos movimientos, lo malo es que son muy cortas y la demanda busca estar lo más cerca posible. Hace años que en Paseo de Gracia empezó a establecerse todo el mass market de Portal de l’Àngel, en un primer lugar en el primer tramo de Plaza Cataluña, con la peculiaridad de que hay un tramo de lujo que tiene su propia identidad. Apostaría a que esto va a seguir evolucionando así durante muchos años.

P.: El año pasado vimos una operación de lujo fuera de Paseo de Gracia, en Jardinets de Gràcia, con la entrada de Patek Philippe. ¿Se está extendiendo el lujo?

R.: Este es el sueño que siempre hemos tenido: como el lujo no cabía en Paseo de Gracia apostábamos por que la oferta iba crecer por Diagonal. La verdad es que eso no ha llegado a pasar. Me atrevería a decir que veo complicada esa extensión porque Paseo de Gracia tiene su entidad como calle, tiene su posicionamiento marcado, igual que Diagonal lo tiene ahora para otro posicionamiento distinto, que es el nicho de la actividad del hogar con marcas de referencia que están, además, todas agrupadas. De hecho, apostaría porque Diagonal es la primera calle de Europa que tiene tantas marcas tan especializadas en moda hogar, mobiliario y demás. El crecimiento de Paseo de Gracia hacia Jardinets sería un crecimiento natural que le vendría muy bien a la calle. Ahora es como si hablásemos de dos calles completamente distintas; hay un proyecto por parte del Ayuntamiento de peatonalización que podría fomentar la unión. El resultado de cuando una calle se peatonaliza siempre es positivo porque mejora todo el mix comercial.

P.: En España se anticipa un turismo récord. ¿Está impactando en la oferta de retail?

R.: Sí, porque la mente de una persona que está de vacaciones cuando está paseando por una calle está relajada y es totalmente receptiva a cualquier impulso que perciba. El que tú como marca estés en una calle principal de una ciudad en la que recibes millones de personas durante todo el año significa que estás incrementando la probabilidad de ventas en esa calle. Esa predisposición que tiene un turista cuando está de viaje y cuando está paseando es súper atractiva para las marcas, pero además también aporta a las marcas ese posicionamiento y conocimiento. Si estás en un país y estás visitando una calle turística y ves una marca y después la vuelves a ver en otra ciudad te llamará la atención y probablemente entrarás, algo que no te lo da la persona que pase cada día por delante de la tienda.

P.: Pero la calidad del turismo ha cambiado desde la pandemia, ¿esto no afecta?

R.: Realmente ya se vuelve a ver al consumidor asiático haciendo colas para entrar a Chanel, lo que indica la vuelta a la normalidad. Las grandes ciudades, todas, tienen un diferente estilo de turismo. En Barcelona, por ejemplo, existe un turismo de calidad que se mueve en unas zonas y luego existe otro tipo de turismo que camina por otras. Pero esto es algo que se ve en muchas localidades grandes, un ejemplo fuerte es Estados Unidos.

P.: Precisamente en Estados Unidos los operadores de lujo pujan por los mismos edificios. ¿Por qué es tan importante para el lujo tener un enclave determinado?

R.: Porque el lujo tiene que justificar más que nadie por qué estás comprando ese producto, ya no solamente por la marca, sino por el precio. Tiene que demostrarte como consumidor por qué lo pagas, qué te ofrece, lo que va muy ligado a la experiencia y a este sentimiento de marca. El lujo está buscando ubicaciones que sean súper relevantes en cuanto a identidad, que vendan bien su marca, que tengan mucha más superficie y sobre todo que les permita crear espacios interiores o incluso tener espacios distintos, por lo que son los que tienen el mayor reto por delante. Además, el lujo sólo puede estar en tramos muy concretos de las calles, por lo que se tienen que pelear entre ellos.

P.: Los operadores pequeños también están apostando por las tiendas, ¿por qué?

R.: Porque España tiene sol, tiene luz hasta las nueve de la noche, tiene una cultura de estar en la calle y el hobby es salir a pasear. Muchas marcas nativas online, que empiezan sus planes de venta a través de Internet, ahora necesitan cambiar. El coste del márketing online, de las redes sociales e influencers se ha ido multiplicando en los últimos años y abriendo una tienda quizás eres capaz de llegar a mucha más gente. Eso es lo que poco a poco ha ido motivando a las empresas. Lo que los retailers buscan es otra alternativa para salir al público. Se está demostrando que hay muchas marcas y muchos ejemplos que se han hecho extremadamente mucho más conocidas en el momento que han abierto una tienda.

P.: Después de la pandemia, ¿los operadores se lo piensan más a la hora de abrir una tienda?

R.: El retailer sabe lo que quiere, sabe lo que busca y lo que funciona. Cada vez hay muchos más grupos y muchas más marcas en activo, lo que supone más planes de expansión. El retail ya estaba frenado antes de la pandemia, ya veníamos de un momento de dudas y había mucha indecisión.

P.: ¿Madrid ha cogido un poco más de importancia o que otras plazas internacionales?

R.: Madrid y Barcelona, las dos, siempre han sido las ciudades de referencia en España y han estado entre las top ten de ciudades europeas. Dentro de los planes de los grandes grupos (entre los que están Milán, París, Londres, Ámsterdam o Berlín) siempre han estado también las dos españolas. Sí que es verdad que si comparamos lo que cuesta acceder a un local en Madrid a lo que puede costar en París, en Londres o en Milán, aquí es considerablemente más económico y eso hace también que sea mucho más atractivo.

P.: Primark, principal cadena de moda low cost, ha abierto recientemente en pleno barrio Salamanca. ¿A qué se deben este tipo de operaciones?

R.: No han abierto en la calle más lujosa y más prime del barrio Salamanca. Conde Peñálver (la calle donde ha abierto Primark) es una zona que tiene una identidad muy local. El cliente suele ser gente que vive en la zona o gente que trabaja cerca. Es verdad que Serrano tiene más turismo, pero a nivel general el barrio de Salamanca tiene público local y está muy cerca de otras zonas comerciales como Serrano, Claudio Coello y demás. Estas son vías muy establecidas porque tienen un mix comercial, donde se encuentran lujo y premium, pero también tienes Goya, Alcalá o, precisamente, Conde de Peñalver donde operan cadenas como Zara y Mango, así como locales de servicios.

P.:  Además de Barcelona y Madrid, Málaga también está cogiendo fuerza y se posiciona como la ciudad de moda, ¿por qué?

R.:  Málaga, que a nivel comercial siempre ha sido una plaza súper interesante (sobre todo por toda la importancia de Puerto Banús), estos últimos años ha crecido muchísimo por toda la demanda de oficinas, sobre todo de empresas internacionales que se han instalado allí. Se ha convertido en una especie de hub y tiene lo que pocas otras ciudades tienen: gente local, turismo nacional e internacional y residentes extranjeros. Esta combinación hace que para las marcas sea súper atractivo. Málaga ciudad tampoco tiene mucha extensión, pero yo creo que poco a poco, si sigue habiendo esta presión de las marcas, puede ser que la zona comercial se extienda y crezca ese recorrido de high street.